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本土体育运动的品牌塑造之路——先赚钱再做品牌还是通过品牌价值赚钱

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-01-18 浏览次数:87
  2000年以后,中国体育产业以年均20%以上的速度迅猛发展,远远高于整体经济增长水平。国家体育总局提供的数据显示,2010年,全国体育产业实现增加值2000亿元,体育用品制造和销售业所创造的收益占到了其中的80%,其发展前景不言而喻。体育产业不仅是调整产业结构和保持经济增长的新生力量,更能成为国民经济新的增长点。而大力发展体育产业既是中国由体育大国迈向体育强国的必然要求,也顺应了国家经济社会发展的潮流和趋势。
  
  然而虽然2010年我国体育产业的产值已高达到2000亿元,占GDP的比重超过0.5%,但这个数字与体育产业发达国家依然存在巨大差距。例如美国的体育产业已是国民经济的第六大支柱产业,增加值占GDP的2%以上。这也在另一方面表明我国的体育产业还有很大的拓展空间。
  
  探究我国体育运动品牌与世界知名体育品牌之间的差距,除研发能力和科技含量的不足外,国产品牌在品牌文化建设策划方面,也存在明显不足。正如国家体育总局体育器材装备中心主任马继龙提出的,中国体育用品业要想取得新的发展,国产品牌必须要在提升科技含量,自主创新方面取得突破。要从“中国制造”走向“中国创造”。而在这过程中,善于利用品牌价值才是让其保持旺盛生命力的制胜法宝。
  
  品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。在一定意义上讲,品牌就是一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。这种被认同的价值由多元素组合,需要时间的积淀,是通过公共关系等手段塑造并为人的心理情感价值认同而形成的。
  
  在与耐克、阿迪达斯等外来品牌分庭抗礼,初始竞争的10年时间里,李宁模仿耐克、阿迪达斯,安踏、匹克模仿李宁的痕迹太过明显,纷纷走上了一条畸形的效仿路线,导致众多本土品牌陷入自相残杀,由于采取基本一致的生产宣传模式,导致品牌间的差异不明显,品牌价值几乎相当,因此想避开同质化的竞争,但又不知前进的路在何方。一些老品牌也不堪重负渐渐退出一线。国内体育品牌普遍进入浮躁期,常常是休闲,运动混为一谈。没能抓住消费者渴望专业产品的需求,也没有自己的企业文化,无法对自己有一个准确的定位。
  
  近年来,中国本土运动品牌已逐渐认识到这个问题,开始为自己的市场,消费人群,品牌形象进行准确的定位。本土运动品牌定位开始体现时代精神、日益满足目标消费者需求和独特的差异化。有效抓住了消费者的心,也满足了消费者心理需要。如李宁、安踏为综合运动品牌;贵人鸟、沃特为休闲运动品牌;特步、361°为时尚运动品牌。
  
  定位之后便是将自己的理念进行宣传,并得到消费者的肯定。借体育文化之名,粗制滥造的广告或者根本缺乏品牌联想的明星代言在今天的品牌营销实践中已行不通了。 
 

  全球第二大体育用品品牌阿迪达斯在全力打开中国市场之初,就举行了“街头篮球赛”,拉动普通体育爱好者,提高阿迪达斯的美誉度和知名度,与中国年轻人实现情感互动沟通。其后更是借助奥运会的契机,在中国市场开展了力度前所未有的品牌推广活动,他成功加入了北京奥运会顶级赞助商行列,为中国代表团、奥运会组织者和志愿者等60多万人提供服装。这一举动在相当长的时间里,都足以保持阿迪达斯品牌在中国的影响力。
  
  而位于体育用品榜首的耐克在宣传自身品牌理念上更是让人佩服。在选用代言人上,耐克向来目光如炬。当年,年轻的迈克尔乔丹喜欢老牌的阿迪达斯,但是阿迪达斯未选用乔丹。而耐克则给了初崭头角的乔丹一个机会,乔丹将就了耐克。结果是,耐克随着乔丹成为世界第一品牌。
  
  耐克与在法网夺冠的“娜姐”的结合也让我们看到了本土品牌与耐克的差距。据悉,李娜和耐克的合作始于1997年。那年,耐克协助15岁的李娜前往美国德克萨斯州的网球学院。品牌精神是通过代言人来展现的。代言人本身的气质如果不符合品牌气质,那么这个代言就是失败的。耐克在选择代言时,不是谁出名,我就雇谁,而是谁符合我的气质我才雇谁。为了能够与时俱进,随时有一线明星代言,耐克拥有一套完整的运动员代言甄选和服务系统。
  
  正如业内人士表示:“很难有哪家品牌像耐克,长期坚持赞助同一代言人并在第14个年头迎来丰收。”他完满地整合了品牌—营销—终端。
  
  羡慕耐克所拥有的赞助资源的本土运动品牌则急需审视自身的流程和合理性。国内体育用品品牌是真热爱运动,还是仅仅是赚钱的手段?我们仅仅是把运动精神在广告中播出,还是能实践于事业中?到底是应该先赚钱再做品牌还是有效利用品牌价值来赚钱?
  
 

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