家具企业该如何布局县级市场

　　在家具行业，空间一直是大家关注的焦点。经过一、二线城市的密集布点、激烈搏杀后，恍然间，大家才发现，其实三、四线城市也是很好的舞台。于是，生产企业寻找消费空间、流通业主寻找布点空间，大家纷纷加快了对这些地区的布局。
　　
　　在全国公布的百强县名单中，很多县级市的经济规模还超过了一些地级市。很多大品牌也开始跟随着连锁卖场的步伐进入这些县级市场，并且取得了令人艳羡的销售业绩。那么，如何运作三级市场，准确把脉三级市场的消费特点呢？为此，笔者采访了位于青岛即墨的富克斯家居广场总经理贾光华。相信贾总对即墨当地的消费潜力、卖场布局、周边局势、卖场运营策略等的分析，能给业内人士布局县级市场带来参考价值。
　　
　　深入了解当地消费潜力
　　
　　进入任何市场之前，必定要对这个市场的消费潜力等进行一定的了解。如即墨，其位于青岛市区的后方，素有“北方小义乌”之称，其经济发达，当地市民的购买力很强。贾总介绍，即墨市拥有红领、巴龙、金王、亨达、即发内衣、妙府老酒等全国著名品牌，年产值达几十上百亿元的规模化私营企业很多，仅即发内衣一年缴税就达3亿元。另外，即墨是一个典型的商业化城市，近几年西移重建的西郊服装批发市场辐射到了华北、东北、华东等地区省份，货品流通量和流通金额非常惊人；还有小商品批发市场等，有效吸引了周边和外围的劳动力，促进和繁荣了当地经济。2010年，即墨经济规模达600亿元左右，在公布的全国百强县名单中处于第27位，超过了西藏自治区的生产总值。
　　
　　此外，纺织业和皮革业民营经济的发展，以及流通业的繁盛也带动了比较多的流动人口，吸引了很多有一定经济基础的外地商人到此定居，使当地居民个人收入和存款、私家车拥有量等在山东省名列前茅。依附于大型生产企业和商贸流通的人员财富在不断增加，在即墨定居的很多人都有上千万元资产，这也就形成了巨大的家具消费潜力。
　　
　　合理定位错位经营
　　
　　据悉，即墨城区在册人口接近50万，包括外地人口可以达到60万。辖区内人口有117万，实际人口可达130万。城区人口规模已经超过一个普通地级市了。受青岛影响，即墨房产的发展水平在全国的县级市中也比较超前，不仅房价紧追青岛，楼盘设计、户型结构都同步发展。即墨地产销售旺盛也带动了家具的销售。贾光华表示，2011年以来的家具市场
　　
　　销售明显比2010年要好。国家房产“新政”出来之前，很多人有房子不装修，只是用作投资。“新政”出台之后，形势不利，投资人转而开始装修手里囤积的房子，这直接带动了家具销售和建材市场发展。另外，国家保障房的建设，也为家具市场的后续发展奠定了基础。所以，家具市场回暖问题不大。
　　
　　因此，对即墨市的家具卖场而言，合理定位、错位经营就十分重要。贾总还说，现在，即墨的家具市场以富克斯家居广场、圣帝亚家具建材广场和南洋家具城中高档卖场为主体、小型卖场为辅，形成了非常集中的长江二路王家庄家具街，方便了即墨市民的家具消费。同时，除了这3家规范化卖场外，还有金园家具城等低端的旧货市场、街面小店铺等，为底层消费者服务，多年来也形成了一定影响力。
　　
　　全方位推广精心挑选产品组合
　　
　　进入市场后，必要的宣传推广是必须的。以富克斯家居广场为例，为了能够迅速扩大知名度，富克斯在即墨电视台和《半岛都市报·即墨专刊》等媒体，以及路牌广播、围栏上等做了大量广告。同时，卖场出钱在2010年做了很多声势浩大的促销活动。为了能广泛吸引农村消费者，富克斯还定了140块墙体、600条条幅等在各地乡镇宣传推广。面对高端客户，富克斯就在即墨鳌山卫温泉和崂山别墅区等地进行推广。
　　
　　今年，富克斯家居广场对外推广力度持续加强，又签了50万元广告，包括别墅区路牌、电视媒体等，其目的就是要让众多有经济实力的人士了解富克斯卖场和其中的品牌。
　　
　　在卖场招商方面，贾总有自己的经营理念和思路，他要求公司管理人员要精干。因此，贾总还身兼招商经理职位，与一线代理商和厂家接触，充分把握住了家具品牌内涵。在卖场招商的品牌选择上，贾总可谓费尽心思，只为形成符合当地市场需求的品牌组合。
　　
　　据介绍，招商之初，卖场的品牌组合原则是选择知名度高、质量好的品牌，外地的优秀板式家具、实木家具，还有品质好、已经形成良好口碑的山东一木、金富通等品牌都引进了卖场，而对于一些知名度高、美誉度不良的品牌则直接挡在了门外。
　　
　　在与代理商沟通的过程中，富克斯还以人性化的原则签订合同。如果认为产品不适合市场，就劝退代理商，宁可保留铺位，只为选择更合适的产品。后期品牌经营出现问题后，卖场也积极协调、设法解决。这种理性、实际的招商模式优势非常明显：第一，避免了冲突，使产品更加丰富；第二，避免了恶性竞争，保证了利润；第三，管理人员身兼多职，节约了费用。由于贾总经验丰富，很多经销商还主动求助，让其帮忙选择品牌。所以，贾总南下参加3月的广东系列家具展，除了把握市场趋势外，更重要的是为代理商选品牌。
　　
　　实践证明，贾总的决策是正确的：其成功率都在80％以上。如金富通200平米的店面，平均每个月都达到20多万元的销售额。3月份甚至接近30万元。据介绍，现在富克斯家居广场卖场2楼是软体家具、3楼是实木家具，4楼红木家具也已正式营业。1楼收回后，将运作成精品建材，引进卫浴、地板、橱柜、衣柜等，为即墨市场树立标杆。
　　
　　把握市场消费特点
　　
　　在经营卖场、寻求需求的同时，贾光华始终关注行业走势，把握家具潮流。今年3月的广东展会，贾总深有感触：实木家具又开始成为主流了。这不仅因为中国人有奢侈习惯，而且从内心上还是喜欢实木家具的。
　　
　　在进行卖场品牌组合的过程中，即墨当地居民的消费特点是一个重要的参照。根据多年的摸索，贾总认为，同样的家具在青岛能卖，在即墨不一定好卖。这主要是因为青岛有国际都市的感觉，外企多、人口素质高、接受新事物能力强，所以，非常洋气、现代化的商品容易在青岛旺销，但在即墨却不行。即墨市民喜欢厚重、大气的家具。他们正处在从低层次往高层次过渡的阶段，对现代化的事物接受要慢一些。如很现代的家具价格很高，他们感觉还不如买红木家具划算。但是，买红木家具使用和收藏又是完全不同的感觉。当地老百姓选家具的标准是：买厚的不买薄的、买重的不买轻的。如床头不要镂空的，要全实体的。对材质知识的缺乏，也导致顾客提出了一些不合理的要求，使有的厂家没办法就把一些部件做得大点。所以，百姓的感觉很重要，真正合格的产品，厂商需要给客户清楚的解释，因为市场不仅需要适应，更需要引导。
　　
　　理性对待周边环境变化
　　
　　对一名决策者而言，时刻保持冷静的头脑十分重要。红星美凯龙进入城阳，贾总也很关注，但是，他认为这对即墨市场不会有太大影响。因为即墨当地人的消费习惯是即墨城就是中心，如果在当地买不到称心的家具，就会直接到青岛，而很难再想到去城阳，即使那里有高端的卖场。即墨消费者的观念是：除了即墨，青岛是下一个他们选择的中心，因为青岛的卖场多，选择余地也远远会大于城阳。
　　
　　随着经济的发展，消费者的眼光也在变，因此，家具卖场要及时调整，否则，可能会流失客户。富裕起来的消费者会抛弃原来的低档卖场，选择新的卖场买家具。富克斯就是在调整中满足客户需求的，所以，其家具不仅销往青岛、黄岛，甚至还卖到了莱阳。
　　
　　贾光华分析说，县级市场到底如何，各地都有自己的特点，不能一概而论。但是，国家政策导向一直是推动家具业发展的重要因素之一，所以，卖场要掌握各方面的信息，并及时调整发展方向。只有这样，才能在县级市场站稳脚跟。