据《中外玩具制造》10月号：玩具这个传统制造业通过加注文化创意、产品创新、精细化管理等的促进，同样可获得不错的回报率，散发出勃勃生机！这是2011年上市玩具公司中期业绩报告带给我们的信息。至今国内玩具产业上市公司已经有5家，分别是奥飞动漫（002292）、高乐股份(002348)、星辉车模(300043)、骅威股份(002502)和群兴玩具(002575)，按照证监会要求，今年8月31日前这5家上市公司陆续公布了年中业绩报告。企业毛利率普遍达到30%。
仔细研读和比较他们的中报，除了关注行业运行最重要的指标——行业毛利率外，我们还发现一些引人深思的情况和现象，而这些现象也折射了行业运行状况和企业存在的问题。对于玩具企业和行业投资者来说，关注这些现象和情况，也许对你的经营和投资大有益处。
上市公司运行平稳毛利率保持稳定
原材料价格上涨、劳动力成本上升、人民币持续升值被称为今年影响企业、尤其是出口企业经营利润的“三座大山”，这三座大山令许多中小企业的生产经营举步维艰。玩具作为典型的外向型行业当然也深受影响，许多人担心今年行业的利润率会因此大幅下降，但从上市公司的年报数据来看（见表1），上市公司通过加大国内市场拓展、产品创新、提升产品附加值等途径，较好地解决了这些问题。
表1玩具上市公司毛利率库存数据
|
公司
|
单季毛利率（%）
|
三费占比（%）
|
库存水平（万元）
|
||||||
|
2010-2q
|
2011-1q
|
2011-2q
|
2010-2q
|
2011-1q
|
2011-2q
|
2010-2q
|
2011-1q
|
2011-2q
|
|
|
奥飞动漫
|
37.34
|
35.98
|
39.70
|
21.82
|
20.55
|
22.68
|
23,276.57
|
26,698.23
|
31,094.01
|
|
星辉车模
|
29.08
|
32.08
|
32.29
|
13.21
|
14.53
|
12.85
|
5,262.26
|
6,840.88
|
6,883.12
|
|
高乐股份
|
34.25
|
33.51
|
32.83
|
4.92
|
10.75
|
8.91
|
4,167.78
|
6,264.95
|
4,709.04
|
|
骅威股份
|
26.77
|
22.61
|
24.53
|
12.57
|
13.63
|
10.85
|
8,490.10
|
8,440.16
|
8,446.62
|
|
群兴玩具
|
--
|
30.85
|
27.92
|
--
|
13.70
|
13.55
|
--
|
6,808.08
|
10,946.66
|
读这5家上市公司的中期业绩报告，我们看到：企业毛利率保持在30%左右，与前几个季度相比未有明显的变化；其中最高的是奥飞动漫，二季度毛利率达到39.7%，排在末位的骅威股份也有24.53%，这5家企业的平均毛利率为31.5%。在三费（营业费用、管理费用和财务费用）占比方面高乐最低，奥飞最高为22.68%，这主要是由于两家公司的市场方向所决定的，高乐是典型的外向型企业，出口比例高达93.07，而奥飞的国内市场已经接近90%。在库存水平方面，5家公司与以往季度相比都在正常水平之内。从星辉的中报数据（见表2）中我们惊喜地看到了这家公司在应对营业成本大幅上升方面的出色表现。
表2星辉车模中报数据
|
产品
|
营业收入
（万元）
|
同比增减（%）
|
营业成本 （万元）
|
同比增减（%）
|
毛利率
（%）
|
同比增减（%）
|
|
车模
|
15,863.33
|
57.68%
|
10,509.68
|
55.86%
|
33.75%
|
0.78%
|
|
玩具车
|
1,639.30
|
41.13%
|
1,228.28
|
39.15%
|
25.07%
|
1.07%
|
|
其他产品
|
1,122.80
|
-31.84%
|
889.61
|
-35.69%
|
20.77%
|
4.74%
|
|
合 计
|
18,625.43
|
44.73%
|
12,627.56
|
40.16%
|
32.20%
|
2.21%
|
通过以上数据分析我们可知：玩具行业上市公司在2011年上半年运行平稳，企业毛利率基本保持稳定。而这些公司在极其严峻的经营环境下，依然取得平均31.5%的毛利率，看来玩具产业确实是值得投资者们密切关注的产业。实际上，已经有高瞻远瞩的战略投资机构出手，社保基金素以“稳重、精准”投资并获得丰厚回报著称，目前在奥飞动漫和星辉车模的前十名流通股大股东名单中，均赫然有社保基金的身影。
产品出口明显放缓新兴市场增长迅速
2011年玩具行业不仅要面对营业成本大幅攀升的考验，而且还要应对世界最大的玩具销售市场欧盟和美国相继推出的“史上最严厉玩具安全标准”。社会及业界普遍担心欧美的技术壁垒会对玩具企业造成严重影响，更一度有玩具企业出现“倒闭潮”的不实传闻，从5家上市公司上半年的经营情况看（见表3、4），这些担心并不是多余。
表3玩具上市公司营收数据
|
项目名称
|
奥飞动漫
|
星辉车模
|
高乐股份
|
骅威股份
|
群兴玩具
|
|
营业收入(万)
|
47802.93
|
18625.43
|
19098.8
|
19735.13
|
30471.22
|
|
营业成本(万)
|
29859.42
|
12627.56
|
12774.79
|
15035.42
|
21586.93
|
|
净利润(万)
|
5934.43
|
3104.8
|
5373.14
|
2119.53
|
4040.37
|
|
利润总额(万)
|
6829.78
|
3664.94
|
7126.25
|
2499.19
|
4678.48
|
|
销售毛利率(%)
|
37.54
|
32.2
|
33.11
|
23.81
|
29.16
|
|
销售净利率(%)
|
12.41
|
16.66
|
28.13
|
10.82
|
13.26
|
表4玩具上市公司营收利润增长率数据
|
项目名称
|
奥飞动漫
|
星辉车模
|
高乐股份
|
骅威股份
|
群兴玩具
|
|
主营收入增长率(%)
|
54.66
|
44.73
|
13.07
|
6.07
|
8.2
|
|
主营利润增长率(%)
|
33.96
|
180.9
|
-10
|
28.49
|
0.62
|
|
利润总额增长率(%)
|
28.48
|
151.22
|
44.15
|
16.77
|
1.7
|
|
税后利润增长率(%)
|
29.4
|
150.16
|
28.11
|
19.72
|
1.69
|
从数据中不难看出，高乐股份、骅威股份和群兴玩具作为出口型企业，在主营收入增长率方面落后于奥飞动漫；高乐股份虽然上半年产品出口美国同比大幅增长69.4%，出口欧盟也有11.43%的增长，利润总额仍然增加了44.15%，但是如果除去获得补贴外，主营利润并没有增长；群兴公司主营利润增长率不明显。骅威股份上半年公司产品出口欧美未能保持过往的增长态势，出口欧盟同比下降0.63%，出口美国下降3.29%。而星辉车模产品出口美洲地区同比更出现大幅下滑，达到36%，公司解释说，那是因为产品去年出口该地区幅度过大达到400%，因此出现回落也属于正常，并不影响公司的利润。这种情况传递的信息是：今年外贸生意十分难做。
中期业绩报告显示：外向型企业普遍加大了新兴市场的拓展力度，像拉美、俄罗斯和东盟市场，并取得良好成绩，如骅威股份上半年产品出口拉美国家大幅增长27%。
国内市场大有可为销售同比大幅提高
2011年对于许多出口企业来说，经营环境相当艰难，受人民币兑美元持续升值影响，不少出口企业尤其是加工贸易企业普遍增产不增收。不少专家支招企业，可积极拓展国内市场，因为中国经济迅速增长，人民生活水平逐步提高，对玩具的消费自然也会提高。而从5家玩具上市公司的业绩报告来看，他们不约而同地加大了拓展国内市场的力度（见表5）。
表5玩具上市公司市场结构
|
公司
|
国内市场比例（%）
|
境外（含香港）市场比例（%）
|
|||
|
2011-2q
|
2010-2q
|
增减幅度
|
2011-2q
|
2010-2q
|
|
|
奥飞动漫
|
89.93
|
68.05
|
21.88
|
10.07
|
31.95
|
|
星辉车模
|
30.81
|
28.99
|
1.82
|
69.19
|
71.01
|
|
高乐股份
|
6.97
|
4.74
|
2.23
|
93.03
|
95.26
|
|
骅威股份
|
20.83
|
20.20
|
0.63
|
79.17
|
79.8
|
|
群兴玩具
|
45.93
|
--
|
--
|
54.07
|
--
|
尤其是奥飞动漫，上半年国内市场销售额同比增长高达104.4%。骅威股份上半年产品国内市场销售同比也有10.08%的增长。高乐股份在国内销售量一向占比不大，但今年上半年国内市场销售却是同比大幅增长66.42%。可以肯定地说，5家玩具上市公司之所以能在经营环境困难多多的情况下，依然取得毛利率平均31.5%的优良成绩，与积极拓展国内市场取得成效密不可分。
一个值得行业人士注意的情况是：奥飞动漫能够取得骄人的业绩，与该公司大力完善销售渠道有直接关系，上半年在国内市场的销售额同比增幅达到104.4%。虽然从表3中我们看到公司主营利润增幅(33.96%)远小于收入增幅(54.66%)，这主要是由于公司在国内的经营领域做大做深，营业费用率和管理费用率分别同比大幅增长52%和77%导致的。业绩报告显示，奥飞动漫、星辉车模除加大了商超市场的渠道建设外，更大力推进二三线城市销售渠道的建设，从业绩报告看就是相关费用的增加。总结世界玩具巨头美泰、孩之宝的成功经验，一是品牌，二是销售渠道，看来国内玩具上市公司也正向这方面努力前行。
动漫玩具表现亮丽 提高产品附加值成发展趋势
从2011年中期业绩报告看，玩具上市公司都在积极加大创新力度，加大研发的投入，并取得了一定成效。作为动漫玩具的领军企业，奥飞在保持动漫玩具同步增长的同时，毛利率高达73%的动漫影视收入大幅增长102%，这是由于嘉佳卡通频道随着落地覆盖越来越广及经营逐渐步入轨道，其收入规模大幅增长332%至1239万元（见表6）。
表6奥飞动漫产品结构分析表
|
项目名称
|
2011年6月30日
|
2010年6月60日
|
||
|
毛利率(%)
|
占比(%)
|
毛利率(%)
|
占比(%)
|
|
|
动漫影视类收入
|
72.87
|
17.16
|
62.98
|
13.14
|
|
动漫图文类收入
|
-
|
0
|
-12.4
|
0.15
|
|
动漫玩具收入
|
33.34
|
58.44
|
36.77
|
68.98
|
|
非动漫玩具收入
|
23.81
|
20.86
|
24.27
|
16.8
|
|
电视媒体收入
|
6.45
|
2.59
|
37.93
|
0.93
|
|
婴童用品收入
|
43.65
|
0.96
|
--
|
--
|
|
合计
|
37.54
|
100
|
38.05
|
100
|
骅威股份在上市的募投项目中,就有专门的“动漫制作暨营销网络建设项目”，公司计划在2011年再拍摄2～3部动漫作品，争取将动漫产业做大做强，最终形成“动漫+玩具+影视+游戏+授权+衍生产品开发”的一体化产业链，在表7中我们看到了骅威在这方面的努力。
表7骅威股份产品结构分析表
|
项目名称
|
2011年6月30日
|
2010年6月60日
|
||
|
毛利率(%)
|
占比(%)
|
毛利率(%)
|
占比(%)
|
|
|
塑胶玩具
|
18.97
|
23.53
|
18.83
|
24.38
|
|
智能玩具
|
24.23
|
40.18
|
23.39
|
41.86
|
|
模型玩具
|
16.69
|
12.21
|
17.03
|
10.38
|
|
动漫玩具
|
32.53
|
20.44
|
39.08
|
16.95
|
|
其他玩具
|
18.54
|
2.94
|
16.25
|
6.38
|
|
其他业务
|
54.63
|
0.7
|
--
|
--
|
|
合计
|
23.81
|
100
|
|
100
|
仔细研究骅威股份的业绩报告，我们也看到该公司正积极向高附加值的产品如动漫业进军，谋求玩具与动漫业联姻发展，而该公司动漫玩具的毛利率达到32.53%，远高于该公司其他主营产品如塑胶玩具18.57%、模型玩具16.69%的毛利率。
实际上，只要有充足的创意，高附加值产品大有市场，如高乐股份的机器人上半年销售金额同比大幅上升69.96%。由此可见，企业应积极创新增加产品的附加值。当然介入发展空间更大、毛利率更高的行业也是不错的选择，如奥飞进军婴童用品行业就是佐证。
（本文表格数据摘自上市公司中报）
失宠的芭比：上海芭
