失宠的芭比：上海芭比旗舰店败走麦城缘由

　　3月初，芭比娃娃的客户们收到一条群发短信，称上海芭比旗舰店已完成在中国市场的发展使命，于当日停业。2009年3月，芭比全球首家旗舰店在上海高调开业，中国这个发展迅速的新兴市场被寄以厚望，而2年后，这个宣称在全球每两秒钟即售出一个玩偶的品牌宣告了它首家旗舰店战败中国的事实。
　　
　　很多人都将芭比泪洒中国归结于水土不服，事实上这是一个没有意义的解释，任何败走中国的国外品牌都可以归结于这个原因。在我看来，芭比受挫可以分解为以下几个方面的因素：
　　
　　首先，芭比在中国市场缺乏情感基础。当今社会，很多时候人们消费一个产品不是因为其功能有多强大，而是因为有深厚的情感维系。芭比娃娃为什么在欧美市场广受欢迎，文化历程和情感因素相当关键，很多欧美国家的小朋友都是在芭比的陪伴下长大，而在中国，消费者对芭比娃娃缺乏集体记忆和情感依赖。很多产品，比如百事可乐，可能已经历经时代的变迁，但是延续至今仍旧广受欢迎，靠的就是与消费者之间的情感呼应。没有情感基础的东西，就容易产生消费断层。再比如依恋这个品牌的服装非常校园风，该品牌的很多消费者早就不是学生，喜欢它就是因为它其中承载着一种少女梦和校园梦。
　　
　　其次，在与同类产品的角逐中，芭比娃娃也在逐渐丧失优势。芭比现在最有力的竞争者是贝兹（Bratz）娃娃，其主打产品也是时装少女玩偶。该品牌的历史远没有芭比那么悠久，但是它的崛起速度非常快，靠的是迎合少女玩偶消费群体对于另类、叛逆、时代感的情感需求，其产品抓住了几个当下最流行的要素——绝对危险、绝对野蛮、绝对另类。与之相比，芭比娃娃一直保持着后工业时代形成的老派风格，很少有创新，与时代的情感需求脱节。
　　
　　同类对手崛起，对芭比而言是一件好事情，这是品牌成长必须接受的挑战。世上没有永远的霸主，只有不断创新才能保持地位。我们通过诺基亚在手机行业的沉浮也可以看到这一点。曾几何时，诺基亚是手机行业霸主，但是在进入智能手机时代之后，输给了苹果，输给了其他智能手机品牌，甚至濒临绝境，主要原因在于它的创新能力下降。除此以外，某些品牌在与同类产品的竞争中落败，往往不是因为它没有进步，而是因为进步没有对手快；不是因为它没有创新，而是因为它的创新方向上出现了偏差。
　　
　　第三点原因，我觉得是其他创意品类的分流。现在和过去有很大区别，过去牙膏品牌就只有两三个，现在已经变成上百个。上世纪60年代，人们围着一个收音机很快乐，但是现在我们面对着各种数码产品也觉得不满意。芭比娃娃也一样。那个时代的人们喜欢芭比娃娃很大程度上是因为他们没有太多产品可以承载这种情感需求。面对市场逐渐繁荣，大多数人的态度是喜新不厌旧，那么对旧产品而言，新产品就构成了分流，这就是时代品的替代。
　　
　　第四个方面源于电子化、信息化时代给儿童心理带来的影响。信息时代对儿童造成的最大影响是：儿童兴趣成人化。我们对此有一个专业说法，叫做“童年浓缩”，指的是现在的孩子们心智提前成熟。宫崎骏曾经公开抵制苹果产品，认为iPad损害儿童天性，其所构建的虚拟世界使儿童缺乏对于一花一草一木的关怀，缺乏对人性的关怀。当然这是他从一个创作者角度提出的担忧。但是这个时代并不因为我们的担忧而改变，事实就是这样。儿童兴趣成人化使得他们对玩具、服装等各种消费品的兴趣也发生了变化。前不久我们在做童装行业的研究时发现：现在的儿童服装不能定位为“儿童服装”，因为现在的儿童不愿意穿“儿童服装”。为了更接近儿童超越其年龄的时尚感，很多品牌硬是把“儿童”两个字去掉。这里我们并不是说芭比不够成熟，相反，芭比建立了非常成人化的网络体系，但是，很多儿童认为拿着它会让人感觉幼稚，不够成熟，这正是电子化时代的孩子非常抗拒的。
　　
　　这并不是说，可爱的东西不受欢迎。HelloKitty或者大嘴猴，它们的流行现在已经超越了年龄，从儿童到少男、少女，甚至可能40多岁的女性，手机上都贴着HelloKitty的图案。它们受欢迎的主要原因在于，在市场的演变中，人们喜欢可爱的方式不一样了，承载可爱元素的方式也发生了变化，全类衍生品就可能受欢迎。对于以少女为核心消费群体的商品来说，目标消费群所需要的不再是纯粹的玩偶，而是保留了可爱元素，同时也带有新奇和个性元素的全套衍生品，比如说手机链、拖鞋、床上用品或者电子产品，这些产品可以把可爱保留在与一切与生活相关的体验之中。这就是它们成功的原因，因为60多岁的老奶奶也会有可爱的一面。但是芭比没有这条衍生产品链，它一直保持着自己固有的东西。没有全类衍生品，对芭比造成了巨大的冲击。
　　
　　第五个方面的重要原因是玩具类产品在中国的消费价值认识不合理。中国是一个玩具生产大国，玩具产品有外销、直销，还有出口转内销。中国家庭中往往会有一个对于玩具的价格标尺，家长们会认为，在中国买一个玩具，不像买电子产品，它的价格不能超过某个界限，因为我们非常容易找到某种玩具的替代品。当然，芭比娃娃不能因为中国市场的这种特征就降价销售，所以就引发了另一个关键的原因：芭比并未在中国形成收藏市场。原本对于玩偶而言，尤其是有历史的玩偶，它的一部分价值可以通过收藏价值得到体现。但是中国一没有这个观念，二没有文化载体，本身应该有收藏价值的东西，由于消费群体认知不够，收藏市场没有发挥应有的作用，那么产品的性价比就上不来。布里克百变小熊（BE＠RBRICK）在这一点上就做得很好：上海有它的咖啡馆，咖啡上面的奶沫还做成了布里克小熊形状。这个品牌的收藏品就很贵。有一些人懂得它的价值，就开始收藏这个品牌的玩具，他们希望孩子在充满布里克百变小熊的环境中长大。这在他们看来，是一种新的显富特征。
　　
　　芭比有很多理由可以保持其创新、个性、历史感，但是因为在中国没有针对这些因素进行强有力的市场宣传，它的优势反而成了弱势。芭比在中国市场遭冷，我认为是市场给出的一个重要的信号——不仅对芭比，也对同类其他有历史性的奢侈品牌——中国并不排斥这类产品，甚至还是喜爱和欢迎，但是如果该品牌不在一个特性群体中重新释放出自己的核心价值，它就可能成为“无知市场中的有知产品”。比如说，中国人都知道LV，所以都会去排队买，但是对于其他某些同等档次的品牌，由于接收到的信息不足，处于“无知”的状态，那么本来“有知”“有值”的产品就会无人问津。因此，中国的时尚消费市场需要不断与西方进行相互间的文化沟通，这也是皮尔卡丹当年得以在中国大行其道的原因。
　　
　　芭比现象也值得我们对时尚消费品重新思考。这个事件提示中国人应该更深入地认识奢侈品消费市场，同时也对国外品牌传达了一个重要的提示：中国的奢侈品消费群体目前还处在符号消费的阶段，所以这个群体并不懂得LV或者PRADA为芭比设计一件衣服的意义何在，他们会认为，与其给孩子买一个穿了这件衣服的玩具，还不如直接给孩子买一件衣服。中国奢侈品消费的演变还没有到达那种阶段——我最好穿的衣服和别人感觉不一样，甚至完全没有LOGO，懂行的人会看出来这是一个顶级设计师品牌，但是我已经不需要LOGO来承载和表达我的富有——只有到了那个时代，奢侈品的真正价值才能得到更完整的理解。