刘澄：扩张策略带来的高库存积压造就了"凡客的烦恼"

　　据经济之声《天下公司》报道，北京科技大学经济管理学院博士生导师刘澄为您评说“凡客的烦恼”。
　　
　　刘澄：2007年底成立的凡客，作为近年来创业比较成功的企业，在电子商务领域上风生水起，业务扩张得非常迅速。每年的扩张规模都超过100％，2010年凡客增长了300％。凡客的营销做得非常棒，营销手段也很独特，采用话题偶像策略，聘请韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春等明星加盟广告宣传队伍，无意之中，造就了广告界的凡客体，赢得了很多年轻的消费群体的青睐。
　　
　　一直顺利的凡客最近比较烦，在快速发展的轨道上，接连遇到一连窜不顺心的事情。整个2011年，凡客全面扩张，不断试错，结果是屡屡犯错，先是去年下半年凡客陷入了裁员和亏损等漩涡，最近的广告乌龙事件更是将凡客推到风口浪尖。这些都是凡客遇到的一系列不顺心事情中的小事，真正让凡客担忧的事情，也是关系到凡客生死存亡的大事，是凡客居高不下的库存。
　　
　　截至去年三季度末，凡客的总库存量高达14.45亿元。这些库存可是真金白银堆出来的，要占用宝贵的资金呀，凡客如何消化这些库存考验着凡客领导者的智慧。让凡客烦恼的巨额库存是如何形成的？
　　
　　巨额库存来源于快速扩张过程中，凡客对形势的错误判断。凡客的发展是在太快了，也太顺了，以致领导者都来不及思考和总结，就义无反顾地带领年轻的队伍驶上了快车道。在盲目乐观情绪支配下，凡客加速了扩张了步伐，也种下了错误的苦果。
　　
　　第一枚苦果，凡客盲目扩大订单量。企业都是货铺到渠道，一年做春夏和秋冬两季，依据自己的预测，提前确定一定的订单量。这种模式必须存在一定的库存，一般存货比保持在1.4的水平，即要保障不缺货，卖1件衣服，要1.4件存货。
　　
　　凡客采取的是互联网快时尚的模式，旨在打破一年两季的限制，但是，凡客同样难以逃避库存问题。订单的迅速增长，直接导致对现有销售形势的盲目乐观。在某件衣服卖得火的时候，凡客就凭着感觉，急迫向企业追加大量订单。但是，由于消费趋势预测不准，非常容易产生库存积压。凡客没有消化的库存，要么是打折促销掉，要么是留着明年卖。但问题是，留着明年再卖的衣服是否能有市场。服装的季节性和周期性已过，凡客只能面临无法降低的庞大库存。2011年凡客的发展表明，对市场需求的预测，对的情况很少，错的时候很多。
　　
　　第二枚苦果，凡客在商品品类方面的扩展，加速了库存的积压2011年1月份，凡客的增长是2010年同期的6倍。整个管理团队开始头脑发热，认为2011年全年能达到100亿元的销售额的提法算是保守的观点。在大跃进思想的冲击下，企业开始狂热，觉得什么都能做，开始做男女装，鞋子、家纺，甚至还做了化妆品。有些品类的试错成功了，比如T恤和帆布鞋。但有些品类，比如电饭锅、拖把则试错失败。一些不该开拓的品类开拓了，直接的后果就是带来了错误的库存。当凡客意识到问题的严重时，这就有了2011年下半年凡客的“急刹车”和裁员。
　　
　　2011年全面的扩张政策造成了严重的高库存难题之后，凡客也在反思过去所采用的产品驱动方式的增长模式。凡客在快速发展中，要随着企业的发展不断夯实企业基础。在细节处的失误，就可能毁掉了企业的大好前程。凡客总结扩张失控的教训，就在于缺乏对客户需求的精准把握，以至于盲目下订单，导致库存居高不下。
　　
　　今后，凡客应坚持多款少量的进货原则，断款断货绝不翻单，坚持进新款。凡客用血的代价换来的经验总结，但愿能成为凡客的宝贵财富。现在，凡客的库存问题有所缓解。现在的库存周转速度已由去年的100天，提高到现在的50天到30天。凡客的错误源于年轻，是成长过程中试错必须付出的学费。希望凡客的创业者不要灰心，要以凡客广告语“有春天，无所谓”所展现的精神，迎接挑战。加油吧，凡客，春天已经来到，我们不惧严寒。