中电信集采策略摇摆：手机销量整体落后于对手

　　运营商对终端深度把控在3G时代已成主流。不过原本应该高度依赖集采的中电信，此时却出现了策略摇摆。
　　
　　BladeV880，海外市场评估销量已超过iPhone4的中兴神机，从6月份开始，联通用户可以999元的价格拿到手，这就是所谓的千元智能机。
　　
　　从去年开始，三大运营商均加大对千元智能机的资源倾斜，以做大3G用户规模。比如BladeV880，联通一出手就是包销100万部。
　　
　　这一概念的提出者其实是中电信，最久的定制经验令其敏锐地捕捉到智能手机的吸引力，随着网络和应用条件的成熟，早已不是有钱人的玩具，而是成为3G用户标配，适合中国市场消费特征的千元智能机被三大运营商共同接受为标配的基准线。
　　
　　然而在终端价格骤降的背后，却是大规模集采和扁平化渠道的代价。
　　
　　中兴通讯手机事业部人士透露，BladeV880成本其实已过千元，只因联通集采包销百万级规模，公司才能与上下游谈判压缩成本空间。国内四大国代商之一天音通信人士也表示，如果此款手机由渠道代理，出货价至少要到1500元左右。
　　
　　这种来自运营商对终端的深度把控，在3G时代已成为主流模式。最明显的数字是，产业链不够成熟的中移动与足够成熟的中联通，在2011年的终端补贴预算竟然相当接近，分别为175亿元和180亿元。中移动更是抛出在一季度集采1220万TD手机的大单。相比之下，高度依赖集采的中电信却难见百万级集采项目，被对手拉开了距离。
　　
　　集采加剧令中电信增长放缓
　　
　　根据赛诺公司数据，一季度天翼EVDO手机复合增长率低于两个对手，市场份额连续三个月下滑，在3月更被TD反超，中电信手机销量整体落后于对手。
　　
　　与此同时的数据表明，一季度TD手机销量增长主要依靠中低端集采机型销售拉动，对EVDO手机销售构成重要威胁。同时中移动在一季度启动1220万中高端集采招标，增加国际品牌比重。
　　
　　中联通也在明显加大非iPhone终端集采范围和补贴力度，一季度共集采了38款手机，销量超过400万部。而EVDO虽然在机型数量上遥遥领先竞争对手，2月份在售248款，高于TD72款，高于WCDMA55款，但是3G市场份额只占到27％，不及TD的30％和WCDMA的43％。
　　
　　在管理机制上，虽然中电信凭借原联通华盛的精华阵容，拥有定制终端的较完善体系和丰富经验，但对手已经在根据自己的特点复制这套体系，并通过大规模集采来抢夺厂商资源。
　　
　　就在4月26日，中移动正式下文，成立全资子公司——中国移动通信集团终端公司，该公司前身为六公司持股的鼎讯通信公司，3月中移动以2.3707亿元收购其他股东股权将其变为全资子公司，同时亦是集团公司终端部，负责TD终端的定制、采购和销售，显示中移动在今后一段时间内，将实行高度集采全网包销的终端策略。
　　
　　联通华盛则集中资源，不断推出如BladeV880这样的战略型机型，与iPhone一道，形成对中高低端市场的全面覆盖，利用不同价格段明星机的补贴诱惑，在先期抢占市场份额。
　　
　　摇摆中失去主动权
　　
　　很明显，中移动和中联通的做法就是以定制终端抢夺客户，通过补贴和业务定制获取市场份额，而原本高度依赖集采的中电信，此时却出现策略的摇摆。
　　
　　目前中电信让国代商更多地经营优势产品，渠道成本加大，不具备价格优势，在所有价格段上的单机销量均不敌对手，机型推出上，硬性要求款型而不强调明星机，显示中电信现阶段的终端策略侧重于发展渠道和厂商数量，给急于抢夺用户的对手以可乘之机。
　　
　　根据中银国际报告数据，第一季度，中国电信新增用户中43％为3G用户，其中有50％是智能手机带来的用户，这令中国电信的3GARPU值高企在90元，但整体市场份额最小。
　　
　　事实上，中电信在收购中联通CDMA资产后，内部就有声音要打破原来的高度集采模式，发展社会渠道，特别是各省分公司呼声强烈。然而过去三年的实践，令电信领教苦果：社会渠道的趋利本质带来低端机、杂牌、售后服务、套机等一系列问题，严重影响到天翼品牌。“这是过早地依赖社会渠道的代价。”一位地市电信公司负责人无奈地说。
　　
　　从2G进入到3G之后，业务与终端的重叠加深，产业链还不够成熟的CDMA更加没有摆脱集采的空间。特别是在当前，在独特的800MHZ频率覆盖优势下，中国电信的网络覆盖口碑正在为其赢得宝贵的窗口期。但如果缺乏和对手匹配的集采规模，这一优势无法从终端传递到用户手中，最终还可能导致产业链的倒戈。
　　
　　“中电信应加强集采，并且要扩大品牌范围，树立产业链信心。”国产手机企业和信人士直言不讳。
　　
　　广东电信人士认为，在智能机时代，运营商应该进一步加强对终端的管理，甚至和特色业务的绑定，而不是简单的社会化。过度的社会化，运营商会完全失去对终端和用户的控制，不利于后续发展。
　　
　　即便如此，对手还在凭借集采优势，抬高竞争门槛。中联通推出BladeV880时，重新定义了智能机的概念，即600mhz主频处理器、3.5英寸电容触摸屏，而中电信和中移动大部分入门级智能机还只是200-400mhz主频处理器，3英寸触摸屏以下。
　　
　　“我们就是要把3G的体验标准升上去，把价格压下来。”中国联通销售部总经理于英涛说。而这一切的背后，只有规模化集采。
　　
　　■三大运营商终端策略
　　
　　中国电信：鼓励社会化
　　
　　CDMA产业链的孱弱是中国电信接手C网之后，发展移动业务必须直面的最大挑战。与二代的G网手机、三代的WCDMA手机相比，C网终端的匮乏制约了中国电信发展移动业务。而在3G时代，终端对用户的吸引正日渐增强。因此，中国电信必须把扶持CDMA产业链作为其终端战略的重中之重。
　　
　　在收购C网初始，G网市场几近饱和，业界对中国电信能否做好CDMA充满疑问，于是中国电信将自有营业厅和直销渠道改造成了手机卖场，组织手机招标，提供高额补贴，为C网产业链树立了信心。
　　
　　众所周知，产业链的繁荣无法单靠某家运营商或者某家厂商，只有让利于全行业，行业才会壮大。中国电信从2009年下半年开始一步步实施C网终端社会化运作，包括采购、销售、渠道等。今年4月，中国电信合作四大手机国代商，社会化运作水平进一步深化。中国电信鼓励国代商直接铺货到零售卖场，减少中间环节，同时也鼓励国代商根据消费者喜好直接向终端厂商定制手机，而中国电信的角色将逐渐从台前走向幕后。
　　
　　2011年被中国电信定义为智能手机年，其将主推多款旗舰型EVDO智能手机和中档千元3G智能机，承诺补贴不变。未来，中国电信还将引导CDMA终端标准化发展，推动CDMA终端芯片厂商与产业链的合作，加大对核心芯片及操作系统、行业应用等产业链环节的创新。
　　
　　中国移动：以集采促TD终端成熟
　　
　　TD-SCDMA产业发展在很大程度上将取决于终端。但是由于TD技术本身不够成熟，主流厂商在TD终端上的犹疑与观望无法让中国移动满意。事实上很多终端企业只管付出，不问回报地投入TD产业，生存的却并不如意。
　　
　　于是一方面中国移动两次出台TD终端专项激励资金，其中包括对TD无线座机的专项激励，希望撬动产业链加大TD终端投入。另一方面自主研发推出OPhone操作系统。一年之后，TD终端，尤其是TD芯片质量得到提升。但随之而来的问题是TD终端的价格一路走高。
　　
　　所以，在经历放弃集采、让TD市场化的曲折之后，中国移动又再次抛出600万部的TD-CMMB终端集采大单，以期激活量产规模，降低TD手机售价。2011年，中移动TD-SCDMA终端集采规模将达3000万部，主推中高端集采、普及机集采、座机集采、平板电脑集采、特殊终端集采等，并进一步降低终端价格。
　　
　　中国联通：明星机型抢市场
　　
　　得益于成熟的WCDMA产业链，中国联通既无需像中国电信一样力推终端运营社会化，也不必如中国移动高额补贴TD终端，用集采大单调动产业积极性。但中国联通也并非完全可以高枕无忧。2G时代联通用户ARPU值不高，联通似乎也成为了低端代名词。因此3G时代，中国联通走了一条依靠明星手机提升用户质量的终端之路。
　　
　　牵手iPhone，是中国联通最成功的终端策略，它成功地把一个业内事件变成了公众话题，是联通扭转品牌形象的分水岭。但是，iPhone的热销并没有给联通带来丰厚利润。相反，因苹果的强势和高额的补贴成本使得联通的利润水平不见起色。联通也充分意识到仅靠iPhone只能赢得光环，无法挣来“饭碗”。所以iPhone之后，联通又携手乐Phone、黑莓等明星手机，秉承开放心态，甘愿“配铃铛”。
　　
　　中国联通的另一终端力作是今年初推出的沃Phone操作系统，完全基于自主知识产权研发，联通也将给沃Phone提供最高额度的补贴。
　　
　　2011年，中国联通会聚焦精品高端手机，同时力推1000元以下大屏幕智能手机。